Was ist ein Stammgast?

Ein Stammgast ist niemand, der viel ausgibt. Ein Stammgast ist jemand, der wiederkommt, ohne dass du ihn daran erinnern musst.

Der Unterschied ist nicht akademisch. Er entscheidet, was du misst und was du dann tust.

Der Unterschied zum Kunden

Ein Kunde hat gekauft. Das ist eine Transaktion in der Vergangenheit. Ein Stammgast hat einen Rhythmus — er war letzten Dienstag da, er wird nächsten Dienstag wahrscheinlich wieder da sein, und wenn nicht, fällt es auf.

Die meisten Systeme zählen Transaktionen, weil Transaktionen leicht zu zählen sind. Rhythmus ist schwerer: Er zeigt sich erst über Wochen, und er ist an einen Ort und eine Uhrzeit gebunden, nicht an einen Warenkorb.

Woran du ihn erkennst

Drei Dinge, in dieser Reihenfolge:

Wiederkehr. Nicht Häufigkeit — Wiederkehr. Jemand, der viermal in einer Woche kommt und dann nie wieder, ist kein Stammgast. Jemand, der seit vier Monaten jeden zweiten Dienstag da ist, ist einer.

Kein Anstoß nötig. Wenn jemand nur nach einer Erinnerung kommt, misst du deine Erinnerungen, nicht seine Gewohnheit.

Er merkt, wenn es ausfällt. Das ist der eigentliche Test. Ein Stammgast fragt nach, wenn ein Abend nicht stattfindet. Ein Besucher merkt es nicht.

Warum wir keine Punkte dafür vergeben

Es liegt nahe, daraus ein Programm zu machen: Punkte, Stufen, eine Anzeige mit einer Zahl darauf.

Wir tun das nicht, und der Grund ist keine Geschmacksfrage. Wer sich verpflichtet fühlt zu kommen, hört irgendwann auf zu kommen. Zugehörigkeit, die man verlieren kann, weil man einmal krank war, war keine.

Deshalb wird bei uns eine ausgelassene Woche nicht bestraft — es gibt keine Serie, die reißt.

Das ist keine Geschmacksfrage. Algesheimer, Dholakia und Herrmann haben 2005 im Journal of Marketing untersucht, was Zugehörigkeit zu einer Marken-Community mit Menschen macht, und fanden beides: mehr Beteiligung — und normativen Druck, der in Widerstand umschlägt. Wer sich verpflichtet fühlt zu kommen, hört auf zu kommen.

Algesheimer, R., Dholakia, U. M. & Herrmann, A. (2005): The Social Influence of Brand Community. Journal of Marketing 69(3), 19–34. Geprüft gegen Abstract und Nachweis, nicht gegen den Volltext.

Was du stattdessen damit machst

Du sprichst jemanden an. Das ist alles.

Wer seit drei Wochen fehlt, bekommt keine automatische Mail mit „Wir vermissen dich" — sondern im besten Fall eine Nachricht von dir, weil du gesehen hast, dass er fehlt. Der Wert der Information liegt darin, dass ein Mensch sie benutzt.