Sobald man zählt, wer wiederkommt, schreibt sich das nächste Feature von selbst. Punkte fürs Dabeisein. Stufen mit Namen. Eine Serie mit einer Zahl, die reißt, wenn du eine Woche fehlst.
Wir bauen das nicht. Hier ist die Begründung, weil „fühlt sich falsch an" kein Argument ist, gegen das jemand argumentieren kann.
Was die Forschung nahelegt
Algesheimer, Dholakia und Herrmann haben untersucht, was Zugehörigkeit zu einer Marken-Community mit Menschen macht (Journal of Marketing, 2005). Sie fanden beide Hälften: mehr Beteiligung — und normativen Druck, der in Widerstand umschlägt.
Diese zweite Hälfte ist genau das, was ein Punktesystem absichtlich herstellt. Wer sich verpflichtet fühlt zu kommen, hört irgendwann auf zu kommen. Zugehörigkeit, die man verlieren kann, weil man einmal krank war, war keine.
Wir haben das gegen Abstract und Nachweis geprüft, nicht gegen den Volltext, und sagen das dazu: Eine Arbeit, die man nicht gelesen hat, trägt weniger als eine, die man gelesen hat.
Was eine Serie tatsächlich misst
Eine Serie misst die Befolgung einer Mechanik, die wir erfunden haben. Sie misst nicht, ob jemand in diesem Raum sein will.
Schlimmer: Sie verändert, was sie misst. Sobald die Zahl existiert, kommen manche wegen der Zahl. Du hast dann zwei Arten von Anwesenheit in einer Spalte und keine Möglichkeit, sie zu trennen — ein Problem für den Gastgeber, der wissen wollte, wer wirklich gern hier ist.
Die Evidenz zu Belohnungen zeigt in dieselbe Richtung
Die Bonusprogramm-Forschung ist aufschlussreich darin, wen eine Belohnung überhaupt bewegt. Effekte schrumpfen unter Korrektur für Selbstselektion drastisch (Leenheer und Kollegen, 2007) — etwa um das Siebenfache, weil die Beitretenden ohnehin die Gebundenen waren.
Praktisch gelesen: Ein Rabatt für jemanden, der ohnehin jede Woche kommt, bezahlt Verhalten, das du umsonst bekommen hast. Wenn ein Rabatt irgendwohin gehört, dann zu jemandem, der noch nicht da war.
Was wir stattdessen tun
Eine ausgelassene Woche wird nicht bestraft. Es gibt keine Serie, die reißt, und nichts setzt sich zurück.
Was ein Gastgeber bekommt, ist leiser: Er kann sehen, dass jemand, der sonst jeden zweiten Dienstag da war, seit einem Monat fehlt. Dann entscheidet ein Mensch, ob er etwas sagt.
Das ist das ganze Feature. Der Wert liegt nicht im Zählen, sondern darin, dass ein Mensch es bemerkt — und eine automatische „Wir vermissen dich"-Mail ist das genaue Gegenteil davon, bemerkt zu werden.
conpeo
- Algesheimer, R., Dholakia, U. M. & Herrmann, A. (2005): The Social Influence of Brand Community. Journal of Marketing 69(3), 19–34.
- Leenheer, J., van Heerde, H. J., Bijmolt, T. H. A. & Smidts, A. (2007): Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? International Journal of Research in Marketing 24(1).