Wir haben nach Belegen dafür gesucht, dass Menschen, die kommen, mehr kaufen. Das hier ist, was wir gefunden haben — einschließlich der Teile, die uns nicht helfen.
Jede Arbeit unten wurde auf Abstract- oder Snippet-Ebene gelesen. Wo wir eine Zahl nicht sehen konnten, sagen wir das, statt eine zu runden.
Wo die Evidenz gut ist
Am stärksten ist der Fall bei Online-Communitys mit angehängten Transaktionsdaten.
Manchanda, Packard und Pattabhiramaiah (Marketing Science, 2015) führen rund 19 % des Umsatzes von Community-Kunden nach dem Start auf den Beitritt selbst zurück — Beitretende gegen Nicht-Beitretende bei einem Mehrkanalhändler. Rishika und Kollegen (Information Systems Research, 2013) finden etwa 5,6 % mehr Umsatz und rund 5 % mehr Besuche, mit propensity-gematchten Transaktionsdaten.
Zwei Studien, zwei Designs, eine Größenordnung dazwischen. Diese Spanne ist die ehrliche Schlagzeile.
Wo es dünner wird
Die Forschung zu Offline-Markengemeinschaften — Autoclubs, Camp Jeep, Harley — ist Befragung und Ethnografie. Algesheimer, Dholakia und Herrmann (2005) ist die bekannteste davon, und sie misst Absichten und Einstellungen. Kein Transaktionsergebnis.
Beim Eventmarketing dasselbe Bild. Zarantonello und Schmitt (2013) finden, dass Teilnahme die Markenstärke in einer Befragung hebt. Keine Kaufdaten, keine sichtbare Kontrollgruppe von Nicht-Teilnehmenden.
Also: Für Teilnahme vor Ort, die zu Wiederkauf führt, haben wir überhaupt keine belastbare unabhängige Zahl gefunden. Die kursierenden Werte stammen aus Anbieter-Selbstauskunft oder aus Fallstudien ohne offengelegte Methode.
Die Korrektur, die alle beunruhigen sollte
Die Forschung zu Bonusprogrammen ist das nächstliegende Offline-Analogon mit echten Daten — und sie enthält die nützlichste Warnung.
Leenheer und Kollegen (International Journal of Research in Marketing, 2007) modellierten sieben niederländische Programme und fanden den Effekt rund siebenmal kleiner, sobald man für Selbstselektion korrigiert. Etwa 86 % des rohen Share-of-Wallet-Effekts verschwinden.
Wer dem Programm beitritt, war ohnehin schon dein bester Kunde. Das Programm bekommt gutgeschrieben, was er sowieso getan hätte. Jede Messung eines Raums voller Stammgäste hat genau dasselbe Problem — unsere eingeschlossen.
Und in deiner Größenordnung
Alle oben genannten Studien mit Transaktionsdaten betreffen große Unternehmen. Auf Studio-, Café- oder Ladengröße haben wir nichts mit Kontrollgruppe gefunden.
Das Nützlichste für ein Studio ist keine Umsatzzahl, sondern eine Abwanderungszahl: Sperandei und Kollegen (2016) fanden in einem Panel von 5.240 Fitnessmitgliedern, dass 63 % der Neumitglieder vor Monat drei aufhören und unter 4 % über zwölf Monate hinaus durchgehend dabeibleiben.
Das ist die Form des Problems, gegen das du tatsächlich arbeitest.
Was wir daraus mitnehmen
Die Evidenz zum Mechanismus ist ordentlich. Kausale Evidenz in deiner Größenordnung existiert nicht. Also werden wir dir nicht erzählen, dass Teilnahme Käufe erhöht, und wir bauen keine Zahl, die so tut, als wüsste sie es.
Was wir tun: das messen, was wir ehrlich sehen können — wer wiederkommt, und wie oft — und dabei ausdrücklich sagen, dass es ein Frühindikator ist und nicht das Ergebnis.
conpeo
- Manchanda, P., Packard, G. & Pattabhiramaiah, A. (2015): Social Dollars. Marketing Science 34(3).
- Rishika, R., Kumar, A., Janakiraman, R. & Bezawada, R. (2013): The Effect of Customers' Social Media Participation on Customer Visit Frequency and Profitability. Information Systems Research 24(1).
- Leenheer, J., van Heerde, H. J., Bijmolt, T. H. A. & Smidts, A. (2007): Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? International Journal of Research in Marketing 24(1).
- Algesheimer, R., Dholakia, U. M. & Herrmann, A. (2005): The Social Influence of Brand Community. Journal of Marketing 69(3), 19–34.
- Zarantonello, L. & Schmitt, B. H. (2013): The impact of event marketing on brand equity. International Journal of Advertising 32(2).
- Sperandei, S., Vieira, M. C. & Reis, A. C. (2016): Adherence to physical activity in an unsupervised setting. Journal of Science and Medicine in Sport 19(11).