Die Zahlen zur Kundenbindung, die alle zitieren: nachgeprüft

Wer irgendetwas über Kundenbindung liest, begegnet diesen vier Zahlen. Wir haben nachgesehen, worauf sie tatsächlich beruhen. Drei davon tragen den Satz nicht, an den sie üblicherweise geheftet werden.

Das ist keine Erbsenzählerei. Wer entscheidet, ob er künftig jeden Dienstagabend in einen Raum voller Menschen investiert, sollte wissen, welche der Zahlen, die ihn dorthin schieben, echt sind.

„5 % mehr Bindung bringen 25 bis 95 % mehr Gewinn"

Die Quelle ist Reichheld und Sasser, Harvard Business Review, September 1990. Berichtet wird dort: Eine um fünf Punkte gesenkte Abwanderung erhöhte den Gewinn um 85 % bei Bankfilialen, 50 % bei einem Versicherungsmakler und 30 % im Autoservice. Ein Kreditkartenfall erreichte 125 %.

Die Spanne ist also real, der Mechanismus ist begründet — und die Auswertungen stammen aus Bains eigener Klientenarbeit, nicht aus einer unabhängigen Studie.

Die 95 % stehen nicht im Artikel von 1990. Sie tauchen in späterem Bain-Material auf. Die belastbare Fassung lautet: „Reichheld und Sasser, HBR 1990, Bain-Klientenauswertungen, +25 bis 85 % über Dienstleistungsbranchen hinweg."

„Einen Kunden zu gewinnen kostet 5- bis 25-mal mehr, als einen zu halten"

Zitiert wird meist Gallo, Harvard Business Review, 2014. Im Artikel steht wörtlich: „depending on which study you believe… five to 25 times."

Es wird keine Primärstudie genannt. Es gibt keinen Datensatz dahinter. Es ist die Zusammenfassung eines Eindrucks, so oft wiederholt, bis sie sich wie ein Befund anfühlte.

Benutzbar ist sie trotzdem — als „Gallo, HBR 2014, unter Verweis auf nicht näher benannte Studien". Das ist ein anderer Satz als der auf der Folie.

„Stammkunden geben 67 % mehr aus als Neukunden"

Bain, um 2000, im Bekleidungshandel: Ein wiederkehrender Kunde gab in den Monaten 31 bis 36 der Beziehung im Schnitt 67 % mehr aus als in den Monaten 0 bis 6.

Noch einmal langsam. Verglichen werden dieselben Menschen früh und spät. Das ist eine Ausgabenkurve unter denen, die geblieben sind — kein Vergleich von Stammkunden mit Neukunden. Alle, die vor Monat 31 gegangen sind, kommen darin nicht vor.

Die populäre Paraphrase verzerrt einen echten Befund. Das ist die haltbarste Sorte falscher Zahl.

„Wiederkehrende Besucher sind 8 % des Traffics und 40 % des Umsatzes"

Adobe Digital Index, 2012. Den Bericht gibt es. Wir konnten die Zahl in keiner zugänglichen Fassung bestätigen, und es wären ohnehin aggregierte Web-Analysedaten von Kunden, kein kausaler Effekt.

Wir nennen sie nicht falsch. Wir sagen, dass wir sie nicht verifizieren konnten — das ist die ehrliche Position, und wir werden sie hier beibehalten.

Warum wir das veröffentlichen

Wir verkaufen Software an Menschen, die wiederkehrende Formate betreiben. Es wäre leicht, dir alle vier Zahlen hinzuhalten, und wir würden vermutlich mehr verkaufen.

Das Problem: Wir wollen später eigene Messungen veröffentlichen, auch die, die gegen uns ausgehen. Dieses Versprechen ist nichts wert von einem Unternehmen, das vorher mit fremden Zahlen schlampig war.